¿Cómo salvar nuestra autonomía de elección en el mundo digital?

Hace un par de semanas un amigo, haciendo despliegue de su fino humor y a su vez también de una profunda convicción, me comentaba por Whatsapp que como economista “ideologizado” entendía que las personas se movían por incentivos. Aquello me llevó a reflexionar todo lo que esa frase implicaba. Si las personas se mueven por incentivos y la base de los modelos tradicionales en Economía se sustenta en aquello, debiese haber alguna caracterización de esos incentivos mediante un cuerpo axiomático y leyes al respecto. Y eso traería consigo que de una u otra forma los seres humanos somos predecibles conductualmente en algún grado no menor. En efecto, la premisa fundamental de la conducta de un consumidor, según este cuerpo teórico, es que éste tiende a elegir los bienes y servicios que más valora o genera satisfacción, quedando caracterizado matemáticamente por una función de utilidad y algunos axiomas generales como la utilidad marginal decreciente a medida que el consumidor consume más de un determinado bien (dicho de otro modo, mientras más televisores tenga, la satisfacción por el último televisor comprado sería cada vez menor).

Visto así, el ser humano quedaría representado, usando la jerga de la economía neoclásica, como un homo economicus, vale decir, un agente racional (como el señor Spock de la serie Star Trek) que siempre toma decisiones cuyo objetivo último es maximizar su propia utilidad individual. No obstante, en los últimos años han surgido modelos económicos alternativos inspirados en la psicología conductual y cuyos referentes como Daniel Kahneman o Richard Thaler (ambos laureados con el premio nobel de economía) han tomado en serio que las personas no somos como el señor Spock todo el tiempo y por ello tomamos decisiones que no siempre son las óptimas en el sentido neoclásico: a veces nos alimentamos mal, valoramos más el dinero presente en desmedro del ahorro para el futuro, etc.

Lo interesante de esta corriente económica es que sugiere la posibilidad de que los seres humanos podemos, sin perder nuestra aparente libertad de elección, ser influenciados mediante un pequeño empujón (o nudge en inglés) hacia determinadas decisiones. Ejemplos hay varios y en uno de los libros de Thaler, el autor relata que colocar los alimentos saludables más a la vista en el comedor de un colegio permitiría a los niños tender a elegirlos en primera instancia en vez de aquellos que podrían ser considerados menos sanos sin ser “obligados” a hacerlo. En otro caso, muestra que grabar la imagen de un moscardón en los urinarios de los baños de hombres reduce las salpicaduras hasta en un 80%, ya que los hombres tenderían a apuntar hacia la imagen.

También se puede constatar que cuando tenemos muchas opciones a la vista, como las distintas alternativas de configuración de un celular, tendemos a mantener en gran medida las opciones que vienen por defecto. Es el poder de la inercia… tal como lo evoca el filósofo chileno Agustín Squella cuando señala que las rutinas “son esas benévolas esclavitudes que nos dispensan del esfuerzo de pensar y de la fatiga de decidir”.  Lo anterior me lleva a concluir entonces que, si bien en la apariencia somos dueños y libres de nuestras elecciones, es posible que seamos influenciados mediante el diseño cuidadoso de una arquitectura de decisiones elaborado ya sea por una autoridad, pero también por privados.

Y aquí es donde finalmente quería llegar. Cuando usamos las redes sociales o buscamos alguna información en el mundo digital, lo que estamos haciendo es entregar una fuente de poder sin precedentes a las grandes empresas proveedoras como Google o Facebook; un poder inimaginable para ser utilizado de manera comercial y manipulativa. La ingente cantidad de información que fluye cuando ponemos una foto en Facebook o Instagram, o buscamos algo en Google, les permite ni más ni menos que conocer tan a fondo nuestras preferencias, que son capaces de influenciar de manera determinante en las elecciones que hagamos.

No es casual que encontremos justo el libro que deseamos, el utensilio preciso o el mueble soñado… toda esa información que entregamos de manera gratuita al interactuar con el computador o el celular da pie para que los gigantes proveedores de servicios de información como Google o las redes sociales como Facebook se vayan apoderando de nuestra experiencia y nuestra capacidad de decidir. Cuando leo en Kindle (el libro electrónico de Amazon) no se si en definitiva estoy yo leyendo o me están leyendo. Y al momento de escribir estas líneas, siendo ya pasado el mediodía, mi celular no para de avisarme que la app de Uber Eats tiene grandes promociones de restaurantes delivery por si me apetece almorzar algo delicioso.

Es cierto, nos están facilitando la vida de algún modo, pero hay un precio que estamos pagando de manera subrepticia y es que la información que estamos cediendo no solo les sirve a las empresas tecnológicas para mejorar el servicio que nos entregan… también es información que ellos a su vez venden a los anunciantes de sus páginas. Una suerte de excedente de comportamiento (término acuñado por Shoshana Zuboff, socióloga de la Harvard Business School) que actúa como un insumo determinante (y que no les significa ningún costo) para un servicio colateral hacia los anunciantes, representando sin duda, los ingresos mayoritarios de estas grandes compañías. Un excedente de comportamiento cuyo objetivo último es poner a subasta nuestra propia experiencia…

Alguna vez leí que el poder de la mercadotecnia en un negocio dirigido a los consumidores (B2C) radicaba en explotar los siete pecados capitales de los cuales los seres humanos no nos podíamos escapar. Basta visitar un par de minutos alguna red social como Facebook para darse cuenta de aquello. La envidia, la gula o la lujuria, de acuerdo con lo anterior, serían poderosos motores para influenciar el comportamiento de las personas. ¿Somos entonces finalmente predecibles?

El mundo de los promedios está en extinción. Los esfuerzos comerciales de las empresas capaces de almacenar y gestionar grandes cantidades de información, les permite segmentar tan finamente el mercado que en la práctica las ofertas son únicas para cada persona. La televisión abierta está dando paso a otro modelo con una parrilla de alternativas de series, documentales y películas que yo quiero, cuando yo quiera y donde yo quiera. La medicina, así mismo, será tan personalizada que los poderosos algoritmos de Inteligencia Artificial nos recetarán aquel remedio con la combinación única y precisa de ingredientes porque sabrán nuestro código genético con todo detalle.

Así las cosas, ¿podremos salvar nuestra autonomía de elección en el actual mundo digital? ¿quedaremos atrapados en una suerte de hoyo negro comercial donde los gigantes tecnológicos nos dirán lo que tenemos que consumir? ¿nuestra experiencia, nuestras preferencias, nuestros deseos finalmente circularán por las redes para ser comercializados al mejor postor?

Todas las preguntas anteriores me llevan a considerar que nuestra preciada tabla de salvación podría ser la recuperación nuestra propia autonomía reflexiva. Consciente o inconscientemente siempre estamos eligiendo; a veces no nos damos cuenta. Y ahí está el problema y también el camino a la solución. ¿Estamos dispuestos a reflexionar y preguntarnos por un momento el modo de vivir que estamos sosteniendo? Orientar la atención a nosotros mismos pareciera ser un acto trivial, pero no siempre es así. En las mañanas seguramente nos miramos al espejo y en ese acto tomamos consciencia de nuestra propia existencia de una manera que nos parece irrefutable… estamos ahí… al otro lado que refleja nuestra apariencia física; y somos nosotros… somos nuestro suceder. No somos robots, ni tampoco zombies que van por la vida en la inercia de una cultura que validamos y naturalizamos. Cada momento de nuestro vivir estamos en la posibilidad de generar mundos nuevos e insospechados. Podemos ser conscientes de nuestras elecciones porque sabemos qué estamos conservando (¿nuestro prestigio? ¿nuestro estatus social? ¿las apariencias?). ¿Y en ese ser conscientes… estamos dispuestos a soltar aquello que obstinadamente conservamos? ¿qué queremos conservar?

Paulo Henríquez Munita

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